几千亿的广告要黄了？Facebook开始为“政治不正确”付出代价

自上周以来，不少大公司宣布支持#StopHateForProfit（停止支持“借恨牟利”）活动，承诺暂停Facebook上的广告支出，试图迫使该公司加大力度打击仇恨言论和虚假信息。这些大客户包括美国电信运营商Verizon、欧洲快消巨头联合利华、可口可乐和本田等。一百多家广告商也表示有意加入。

星巴克在当地时间周日（6月28日）成为最新加入抵制的一员。该公司称这不是#StopHateForProfit 活动的一部分，但接下来会和民权组织和媒体伙伴讨论如何阻止网络仇恨言论传播，并且决定暂停投放社交平台广告。

受放任仇恨言论不管的争议和广告客户抵制影响，Facebook股价在上一个交易日（6月26日）收跌8%，市值蒸发560亿美元。这让首席执行官扎克伯格的身价下跌72亿美元至823亿美元，从全球富豪排名的第三位跌至第四位，落后于亚马逊创始人贝佐斯、微软创始人比尔·盖茨和奢侈品巨头LVMH总裁伯纳德·阿尔诺。

这场争端还要追溯至一个月前。在非裔男子乔治·弗洛伊德去世后，全美爆发抗议白人警察暴力执法的示威活动。而总统川普同时在Facebook和Twitter发言警告称：“有人开抢，你们就开枪”——这被视为呼吁使用暴力，被Twitter贴上了美化暴力的标签，但Facebook没有做处理。

扎克伯格在6月初对员工的讲话中，为其保留川普帖子的决定辩护。他不认为平台应该充当“一切真相的仲裁者”。这引发了内部不满，数百名员工参加了“线上罢工”，还有技术人员宣布炒老板鱿鱼。

另外，《华盛顿邮报》则选择公开一份早就到手的资料，爆出脸书其实早在2015年就和川普“同流合污”，为川普类似言论开绿灯。

图自《华盛顿邮报》

据《华盛顿邮报》6月28日报道，2015年，当时身为总统候选人的川普发布了一段视频，呼吁禁止穆斯林进入美国。

该报的消息人士称，在讨论如何应对该问题的会议上，脸书高管和政策专家压倒性地认为该录像带有仇恨言论，并针对该言论提出了四个公关方案，其中包括了删除该言论的选项。

虽然脸书首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾希望将其删除，但最终被说服以政治言论的名义将其保留，为此类言论的存在开了先例。高管们创造了一个相关话语权的灰色地带，即在决定帖子是否违反网络准则时，政治言论是否具有新闻价值将成为考量标准。

脸书全球政策管理副总裁莫尼卡·比克特(Monika Bickert)还曾在接受采访时表示，公司最终决定保留川普有关穆斯林禁令视频的原因在于，高管们认为，川普针对的不是所有穆斯林，而是作为其移民政策立场的一部分，这样的政治辩论具有新闻价值，还表示自己不记得公关方案有关的文件。知情人士称，这个不成文的规定为未来几年考量是否保留政客的言论提供了决策依据。

该报道还指出，脸书频频为川普的煽动性言论背书，甚至不断调整其政策和产品，以确保川普的任期更长。十多名现任和现任员工的言论以及此前《华盛顿邮报》获得的文件等种种迹象表明，对虚假和误导性的新闻，脸书选择不作为，采取特权政策为政客开后门，允许他们撒谎。甚至改变了新闻推送功能（news feed）的算法，以消解脸书对保守派用户有偏好的说法。

报道称，对川普的让步，也让这个平台为越来越多精通数字技术的政客铺平了道路，他们不断向大众发布错误和煽动性言论，也使公众对新冠肺炎疫情和反种族主义的抗议运动等重大事件的理解变得复杂，同时加剧了两极分化。

但当越来越多的反对声音出现后，扎克伯格又在上周五妥协。他在当天直播中强调，公司将采取若干步骤打击仇恨言论。例如违反政策的帖子会被加上一个标签，政府官员的言论也在审查范围内；广告中的仇恨内容认定范围将扩大，尤其是针对移民和难民的广告里将不得出现分裂性或煽动性内容。

然而骨牌效应已经被触发。截至6月29日，停止投放广告的客户数量仍不断增加。2019年，Facebook的800万广告客户在全球为该公司贡献了697亿美元（约合人民币4933亿元）的收入，占其总营收（707亿美元）的98%。据路透社介绍，这些广告收入中大约四分之一来自大公司，其余都来自小企业投放。

倘若想要对Facebook的财务状况产生实质性影响，宣布抵制的广告商数量要比目前多得多。分析人士表示，调查表明抵制的影响“可能不是很大”，但如果其他主要行业的领跑者也选择参与，例如联合利华这一体量的公司，这场抵制就会出现滚雪球效应，吸引更多广告商加入。

这并不是这家社交巨头陷入危机。2018年，Facebook曾遭遇和剑桥分析公司有关的数据泄露丑闻，当时全球发起一场“删除Facebook”的抵制活动。但伯恩斯坦（Bernstein）分析师在报告中表示，目前的环境已非常不同：“很明显，谁参与了抵制，谁没有参与抵制，品牌沉默（相当于）是共谋。”

不过，对于这次参与抵制运动的品牌或广告商来说，他们的最终目标并非让Facebook收入减少，而是表达不想赞助暴力或偏执言论的态度。

Facebook负责全球业务解决方案的副总裁卡罗琳·埃弗森（Carolyn Everson）回应称，公司会致力于清除仇恨言论，但“抵制不是我们共同进步的方式”，“我们不会因营收压力而做出政策调整……我们制定政策是基于原则，而不是基于商业利益。”
抵制活动愈演愈烈，脸书副总裁发言辩护：我们从未从仇恨获利

与此同时，其他平台也连带受到冲击。可口可乐在上周五宣布在全球范围内暂停所有社交媒体平台的广告；联合利华将在12月31日前停止在美国Facebook、Instagram和Twitter上发布广告；星巴克仅把谷歌旗下的视频网站YouTube作为豁免，其他平台均会暂停。

另据路透社报道，发起#StopHateForProfit 运动的组织，包括“自由新闻”“常识”“变化之色”、全美有色人种协进会和反诽谤联盟等，正计划将运动范围扩大到全球，加强对Facebook的施压。

由于美国在复产复工的过程中发现新冠肺炎确诊病例激增，许多地方放慢或暂停了经济重启进程，也迫使一些广告主收缩营销开支。分析师目前预计，Facebook仅能在本季度维持1%的营收增长，第三季度有望增长7%。这也将成为该公司上市以来增速最差的季度。