美国电影宣传经验在中国不灵了? 社交价值成驱动力

中国观众更年轻，也更加关注手机和网络。

Mtime时光网11月9日报道 日前，美国电影市场中国论坛召开了名为“宣传&发行在中国”的专场活动。《综艺》亚洲分社社长Patrick Frater与微影时代科技公司副总裁向明、影行天下总裁安玉刚、以及美国电影协会大中华区负责人、亚太地区副总裁冯伟，共同探讨在中国这个独特的市场上，电影宣传发行的特色与趋势，同时分享了他们与中国观众交流的媒介和方式。

社交价值成观影首要驱动力

中国观众更年轻，也更加关注手机和网络

Frater首先邀请美国电影协会大中华区负责人，亚太地区副总裁冯伟解释了中国引进电影的相关法律。“中国有独特引进电影的体系，因为我们要受到政府的配额限制，”冯伟说道。“外国电影要引进中国必须经过中影集团，然后要通过国内的发行商才能在中国发行外国电影。中国每年一共可以引进34部外国电影，在此之外，还有大概30到40部销量比较一般的外国买断批片，可以在中国公映。”

微影时代科技公司副总裁兼国际部负责人向明，分析了他们理解的观众需求：“在中国，我们很高兴看到观影人群的平均年龄成下降趋势，今年的平均年龄是24岁，几年前这个数字还是27岁，但是需要有符合他们口味的电影内容，来抓住他们的注意力。观众正变得越来越年轻，越来越依靠网络和手机来取得信息，向观众宣传电影内容，渠道正变得越来越重要。”

随后，向明分享了他对中国电影市场的理解：“人们去电影院看电影的原因之一是为了社交，”他说道：“大家纷纷选择在首映的周末去看电影，因为他们的朋友和家人都在谈论正在上映的这部电影，他们想要参与讨论，并且和朋友家人们一起分享——其中的社交价值正变得越来越重要。”

“电影本身不仅是一种娱乐消费活动，”他继续说，“它有着更大的价值。我们原来把人们称为观众，现在我会用到‘用户’这个词，因为他们不仅是在大银幕前消费某个电影IP，他们还会购买衍生品和线下游戏等产品。我们也逐渐看到，观众不再是被动地接受电影宣传，他们想要成为树立电影口碑的一部分，分享他们关于电影的看法和评论，用户想要成为内容的共同创造者。”

电影营销公司影行天下总裁安玉刚认为，消费者对手机和网络使用率的提升，是他们去影院看电影的一个重要动机，这同时改变了中国观众的娱乐消费方式。

安玉刚以台下的观众举例：“也许你和我并不想在网络上消费，但是那些85年或者90年后出生的人，他们更习惯在网络上购买产品，比如在不同视频平台购买视频。电影结束它在电影院的放映后，它们会继续在网络上给观众提供观看的机会。消费者开始习惯在网络上支付费用，并且观看网络上的电影内容。”

中美电影营销宣传差异多

美国经验不灵了？重视细分观众是关键

提到中美电影营销宣传的差异，冯伟分析：“经过几十年的探索，美国制片公司已经有一套完善的营销实践体系，电视广告和传统平面媒体是他们主要的宣传阵地，但是他们没法用同样的方式，在中国有效展开宣传。”冯伟解释说，“中国的网民数量快达到7亿了，这其中大部分人都是通过手机来接触网络。”

冯伟也解释了中国的电影审查制度的特殊性，从某种程度上来说，电影审查让好莱坞电影公司在中国进行宣传的难度变得更大。“如果好莱坞制片公司想投放电视广告，就必须提前计划，首先要知道电影的上映时间，有时这个计划要在电影上映前一年或者更久就开始筹备了。但是对于引进中国的电影，通常是提前一个月才知道上映时间。网络传播非常快，也能接触到数量最多的观众，所以它也是好莱坞制片厂在中国最重要的宣传工具。”

在冯伟看来，中国的电影营销正在变得越来越丰富，“在中国，宣传电影有不同的方式，付费广告只是其中一种。我们也看到越来越多的公司使用‘免费媒体报道’，也就是口碑营销做宣传。他们经常在微信微博上建立一个官方账号，和用户进行互动。”
同时，在中国市场的电影宣传，越来越重视细分的目标受众，片方不仅可以和受众分享关于上映日期这类基本信息，还能针对潜在观众量身定做不同基调和内容的宣传语。

向明解释说：“片方试图通过不同预告片来提高曝光度，来让他们早期的潜在观众建立起对影片的关注和兴趣。因为每个观众口味不同，不同的观众可能从不同的角度看电影，所以你必须为细分人群定制电影的卖点。在中国这是可行的，在网络和手机上，你可以根据观众的喜好，提供特定的广告。”

向明指出，网络和手机的广泛普及，不仅可以让宣传公司直接面对细分受众群体进行宣传，还能看到他们宣传工作的详细结果，更清晰地理解用户真正买了什么，追求什么。“这也是为什么我们用‘消费者’或者‘用户’，而不是观众来称呼他们，因为我们相信IP可以通过不同的娱乐形式，接触到用户，”

他解释道，“不光是在电影院或者网上视频平台，同时还包括衍生品在内的消费需求，最重要的是你拥有数据，拥有每一位用户的ID。你知道谁在电影院看了你的电影，你知道他们的评论，你知道谁会在网上看这部电影——谁会买你的衍生品，谁会去参观这个IP的展览。你知道谁会为你下一部产品的宣传提供更多灵感。”

随着中国电影市场发展迅猛，针对中国市场的电影营销，也需要继续开发新的方法。冯伟表示，不少好莱坞电影公司都已经成立多年，但是他们很多优秀的实例无法适用于中国市场。对于他们来说，进军中国电影市场，最重要的是找到适合中国观众的宣传方式和渠道。通过网络媒体和社交媒体宣传电影，中国已经完成了很多进展，美国制片公司可以从中可以学到很多东西。”